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  • 【導語】“量價齊跌”彩電常態下,業內企業如何再“規模”上突出重圍
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    彩電企業的“第三條路”戰略

    來源:投影時代 更新日期:2021-06-01 作者:那山那水
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    第288期

        2021年第一季度,國內彩電市場再次“銷量下滑”。甚至對比2020年一季度下滑0.6%,對比2019年一季度更是下滑高達20.5%——行業專家戲稱“疫情是過去了,但是疫情的后遺癥還在發作”!

        實際上,“量價齊跌”已經成為國內彩電業的常態。在過去10年,國內彩電市場基本是跌兩年、漲一年的比例。最近三年更是連續“量價齊跌”。更為關鍵的電視機開機率指標,今天已經只有十余年前的“十分之三”而已。

        在這樣的市場背景下,作為全球第一大彩電產出國和彩電品牌大國,國內彩電企業如何“突圍”呢?在第一條路,國內市場競爭慘烈的背景下,“出海國外”成為第二條路——后者有TCL、海信這樣的成績佼佼者。而目前,彩電企業的“第三條路”也在浮出水面:這就是“多元產品”時代。

        彩電企業紛紛進入“第二、第三”消費顯示產品線

        目前,海信激光電視是彩電企業“傳統產品”之外的“差異化”創新代表之一。過去5年國內激光電視市場銷量規模從幾乎為零,發展到20萬+,且基本都是萬元以上高價位產品,成功開辟了“消費視聽”的一個新玩法。

    彩電企業的“第三條路”戰略

        類似的,最近三年創維在“LED智能微投”上,頻頻發力。借助于騰訊視頻的合作,創維成為彩電系微投影消費品牌的“第一人”。同時,創維還積極布局了VR/AR智能眼鏡產品,在虛擬現實消費板塊實現領跑行業對手。國外新聞報道,蘋果公司有可能在今年6月份推出VR產品。行業認為有蘋果的品牌廣告效應,2021年或許成為VR消費時代的元年。

        與創維戰略類似,主打生態體系概念的小米系,也是VR、激光電視、LED微投,結合傳統彩電產品的“多元化布局”。依靠產品多樣性,小米系在居家智能視聽市場占據領先地位。特別是,小米智能音箱產品,國內市場占有率頗高,成為小米視聽消費品版圖中的一個重要支柱。

        在消費視聽硬件產品多元化上,長虹也是一個比較積極的品牌。長虹涉足了激光電視、LED微投和傳統投影顯示版圖。最近長虹新推出的S2系列產品,在2021年國內LED智能投影紛紛漲價的背景下,掀起了新一輪價格戰的風潮,凸顯長虹做大智能投影的決心。

        除了比較成熟技術的“視聽硬件”新產品線之外,創維、康佳等品牌還看好mini-led、micro-led等新興顯示技術的應用前景。例如,近日創維Mini LED顯示科技產業園落地武漢東西湖區。整個產業計劃在武漢投資不低于100億。創維將借此打造彩電系品牌目前最大的LED顯示新技術集群。

        在國內彩電主流品牌中,TCL是“涉足新視聽硬件”最少的品牌。但是,這不是說TCL沒有“進一步的打算”。目前,TCL廣州的新面板線“規劃”已經出臺。主要目標是打印OLED和micro-led產品。即TCL的顯示產品線、消費視聽硬件的“第三條路線”更側重于“最上游”的產品技術和核心共性產能的突破。

        綜上所述,可以看到在國內傳統彩電市場“量價齊跌”的大邏輯下,彩電企業都在“海外拓展之外”,努力用更新的“創新產品”拯救國內視聽消費硬件版圖——創新產品、激發消費活力、促成新的業績增長點,成為彩電業“國內市場突圍”的重要方向。

        深入“量價齊跌”的背后,發現需求的真諦

        彩電量價齊跌、開機率大幅下降,是不是消費者不需要彩電了呢?”答案顯然是否定的!

        第一,   開機率的下降,體現的是多元視聽需求的“分流”作用。比如,“老媽邊看電視邊玩手機”,這種現象已經很普遍。即更多的消費者在手機、PC、NB、平板上花費了更多的時間。除了這種設備分流之外,游戲和傳統電視內容的競爭、短視頻和傳統電視內容的競爭,以及日益豐富的實體娛樂生活,都是“彩電開機率”分流的關鍵。——而從與視聽相關產業的總量看,則是在高速增長的。如2020年,我國網絡視頻用戶規模達到9億,短視頻用戶規模達到了8.7億。

        第二,   價的下跌,即銷售額下降。主要原因有兩個方面,一方面,銷量下跌會影響銷售額數據;另一方面,近年來彩電產品降價為主、漲價為輔的格局,以及面板這個核心資源大陸本土化制造比例顯著增加,極大程度抑制了銷售額數據。——2020年中,以來彩電上游行業有史以來最兇的漲價周期,也只是帶來了2021年第一季度對比2020年同期增長30.9%,相比2019年同期下滑12.2%的數據變化:即漲價,造成了均價至少3成的變化,但是由于銷量下降,總銷售額還是敵不過2019年同期。

    彩電企業的“第三條路”戰略

        第三,   量的下降,即銷售額變化,更多體現出“結構性”選擇的原因。例如,最近三年傳統彩電的連續量價齊跌,背后則是家用投影類產品從年度不足百萬臺,上升到2020年的超過300萬臺——同樣也是家用視聽消費產品,有漲有跌,顯然說明“漲的這個類型,更符合了消費者的客觀需求”。

        進一步分析,在彩電銷量下跌上,也有液晶彩電自身的“結構性”因素。即,液晶彩電的可靠性和壽命體驗,本身就比傳統CRT電視要更好。這就決定了消費者在彩電價值形態沒有發生根本變化的時候,“換新”的頻率下降了。后者直接影響行業年度銷量變化。這一點的反證是:大尺寸產品、此前沒有流行和大規模供給的尺寸型號,一直保持高速增長。

        即從以上三點的分析,應當認識到“家庭視聽消費”也有“增長”的部分。且,大尺寸液晶、家投產品、新的視聽內容獲取渠道與平臺等都處于“較高速度”的增長期。所謂彩電市場的“寒冷”更多體現在傳統形態、傳統功能、傳統的32-55英寸尺寸線這些產品上。

        所以,克服彩電業量價齊跌的方法,在于‘供給側’的升級”。即真正提供消費者需求的“視聽消費產品”——要大屏的給大屏、要智能的給智能、要新技術新形態產品的要給投影和VR……這背后其實是“技術創新達到某一個超越階段之后,家庭視聽硬件從彩電一元化到多種設備多元化的必然”。

        代表的案例,如創維既有微投也有VR,現在也在積極布局LED顯示新技術——在不同的場景、不同的需求、不同的內容條件下,都能為消費者提供“最恰當”的視聽娛樂解決方案。彩電企業告別單一產品供給,進入橫向擴張時代,是歷史的必然選擇。“這有點,傳統彩電‘漏水’、新興消費‘補’的意思。這是對消費者‘消費需求’轉移的‘必然跟進’”。

        總之,在傳統彩電產品國內市場、彩電業的海外市場之外,新興的消費類視聽硬件和服務,正在成為彩電產業“培育新增長極”的“第三條路線”選擇。行業專家認為,未來的家庭會擁有彩電、投影、VR,乃至于現在還沒有誕生的更多視聽消費類創新產品。從彩電自身看,“量價齊跌”。但是從整個家庭和個人視聽消費看,則整個市場是在高速擴張:用新技術,創造新硬件、提供新消費體驗,為傳統視聽娛樂進行嶄新賦能,整個行業不是“夕陽市場”,而是“朝陽時代”。

    視觀察

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