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  • 【導語】時隔一年再次見到2000元以下定位的55英寸主力機型:OPPO k9
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    沒有低價,你跟我說啥銷量:論OPPO新彩電策略

    更新日期:2021-05-11 作者:那山那水
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    第155期

        55英寸新款彩電多少錢可以入手?2020年6月份的“宇宙最低價”是榮耀和紅米打出來的1699元。但是,此后液晶面板價格大漲三四成、其它彩電原材料也紛紛漲價,現在配置主流的55英寸彩電基本報價都在2300元以上。

        但是,2021年5月市場,有一個攪局者正在“逆全球彩電漲價大勢而動”:OPPO K9系列新品彩電,首銷43英寸售價1799元(直降200),55英寸售價1999元(直降800元),65英寸售價3299元(直降700)。時隔一年再次見到2000元以下定位的55英寸主力機型。

        對此,大屏君還要進一步強調:沒有最便宜、只有更便宜!OPPO K9手機+OPPO K9電視“對K”套裝, K9手機(8+128)搭配55英寸的K9電視賣3699元(套餐限量,先到先得)——這樣下來,幾乎相當于55英寸電視只要1700元,與2020年6.18市場的“宇宙最低價”相當。

        為啥OPPO要打這樣的價格戰

        彩電行業已經連續一年沒有玩過價格戰了。道理很簡單,國內彩電市場一方面“銷量萎縮”、另一方面“彩電成本上漲”。這時候打價格戰,無論是誰都是“賠錢”的。大屏君認為,OPPO 55英寸K9電視機,無論是套餐內的1700還是單獨購買首售價格1999,基本都是“賺不到錢”的——至于陪多少,那就不好胡亂猜測。

    沒有低價,你跟我說啥銷量:論OPPO新彩電策略

        但是,這對于2020年入局彩電市場,據說一個季度只銷售千余臺的OPPO而言,1.如果銷量還是這樣可以忽略,那么也著實陪不了幾個大錢、2.如果銷量因此上來了,真正在圈里有了存在感,那么“第一桶消費者”還是很有價值的。

        當然,大屏君需要指出,OPPO可能算計的還有另一筆賬:從樂視到小米、再到華為,手機品牌入行搞彩電的廠商不少。但是,彩電新品和手機新品“統一系列號”的品牌,OPPO K9算是吃螃蟹的,K9系列下,彩電和手機捆綁優惠的新玩法,K9更是現在市場獨一一份。

        顯然,K9整個系列都是經濟性產品,主打低價格。購買這類產品的消費者“最在乎的維度就應該是價格”,而不是其它的指標。這就基本決定了,很可能K9彩電的銷量中,最能體現其價格優勢的“手機彩電套餐”正在起到“營銷大使、擴大宣傳”的造勢作用——而這種套餐,OPPO完全可以靠手機的利潤彌補彩電的低價格,基本做到“成本持平”沒有難度。

        所以,這是玩法創新、價格創新、新品創新的三元打法”,大屏君覺得這三新背后,更多的是OPPO真的想要銷量了——這在國內彩電連續三年銷量下滑,不出意外2021年依然是銷量規模下滑年的背景下,就問傳統品牌們“緊不緊張”了!

        新手沖銷量,價格還是最好的牌

        2021年,彩電行業成本大漲背景下,玩價格戰的其實也不是只有OPPO。例如,紅米的75和86英寸液晶雖然漲價了,但是依然是這個尺寸的行業價格大底。其中,2021年新款的86英寸電視,首發價格更是創造了86英寸電視的歷史價格新低。

        從2017年,小米系彩電全面發力以來,小米+紅米彩電銷量連續創造新高。在2019年和2020年成功問鼎國內市場銷量第一。這其中最大的秘密之一就是“便宜”。對此,大屏君特別要提到,小米彩電沖量的第一輪,就是“最便宜的32英寸之王”,這個產品也成為了全球最快突破百萬臺銷量的型號。

        這樣的規律不是小米一個,此前的樂視沖量也是這么干的:老賈甚至說過,樂視彩電要走向免費的話——當然,老賈畫餅太多,雖然也有面有鍋,奈何坑多坑大,再也填不滿了。再往前,國內的目前主流品牌,哪一個沒有玩過農村包圍城市戰略、哪一個沒有打過價格戰呢?就連華星光電這種制造面板的核心砥柱企業,最初的產品也是“價格優人一等”的戰略。

        所以大屏君要說價格戰面前、價格戰的原理和效果面前,“都是千年老狐貍,誰也不要說誰騷氣”!即便今日品牌貴族如同三星、索尼,在此前面對歐美優勢品牌競爭的時候,也是玩過價格戰的哦!——彩電新品牌絕大多數都是如此崛起,后來者OPPO想要跳出這個模式,很不容易。而借助這一模式,實現第一桶銷量,反而更為容易。

        如果從消費者角度看,彩電產品現在是純買方市場,供給端處于過剩狀態。“產能、技術、性能體驗和品牌數量”都有點過剩。這時候,高端產品,消費者更愛老品牌、更愛洋氣的品牌是最正常的選擇。相反,只有低端市場、低價位,消費者更愿意嘗試“新品牌”:特別是,在2020年華為、OPPO等中高端彩電銷量效果不佳,手機粉絲轉化成彩電粉絲的轉化比極低的背景下,換一下市場突破思路再正常不過。

        而且,華為、榮耀、oppo、小米等手機企業,主力手機產品也包括價廉物美的低端產品——彩電產品線照模畫樣的補充和完善低端產品線“非常正常”。大屏君覺得,簡單把手機的高端客戶理解成未來的彩電高端客戶,是不可取的思維邏輯,是必然的錯誤邏輯:但是呢,在中低端上,可能手機的粉轉化成彩電的粉更容易一些。大屏君非常欣賞OPPO將K9系列變成手機+彩電共同產品線的嘗試。無論證真還是證偽,這都是手機品牌打通兩大產品線消費間隔的一次有益實踐。

        大眾消費市場的邏輯就是這樣:價格不離C位

        能夠價格走低的產品,都在銷量上漲:家庭視聽產品也不意外”。大屏君這里提供幾個參考的數據。

        第一,2021年一季度國內彩電銷量為990萬臺,對比2020年一季度下滑0.6%,對比2019年一季度下滑20.5%。但是,65英寸以上大屏彩電產品銷量繼續大增。其中,65英寸產品銷量再次增長3成,市場占比從15%左右,上升到近20%。70/75和80以上尺寸段銷量基本都在翻番。這一變化的原因很多,比如消費者更愛大屏幕,但是核心原因之一則是“大尺寸產品”的價格越來越低——萬元以下價位讓這些大屏產品更容易進入普通家庭。

        第二,在家用大屏的另一品類上,投影機市場,同樣是“價格走低、銷量大漲”。2021年一季度中國智能投影市場銷量為108.4萬臺,同比增長46.3%。雖然,表面看智能投影機的銷售均價只是下滑了5個百分點,但是考慮到2020-2021年來,產品亮度水平的全面提升,大屏君認為從實際性能出發,其銷量增長與價格下降成正相關。

        無獨有偶,2021年一季度中國大陸激光電視市場共出貨4.7萬臺,同比增長53.8%。去年一季度受疫情影響,基數較低,導致同比增長較高,與2019年一季度相比,增長21.2%。這樣沖高銷量的背景是2020年激光電視均價下滑四分之一。即更低的價格與更多的消費者選擇,成正比關系。

        所以可以看到,大眾消費品的“價格”邏輯是一個“永恒真理”。大屏君從來不反對價格戰:技術進步的意義就應該是體驗更好、成本更低。堆成本才能出更好效果的創新基本都是“耍流氓”,不可能惠及最廣大的消費者。當然,大屏君也會反對“不理性”的價格戰——即企業要靠技術、產業鏈、成本管理能力的進步打價格戰,而不是犧牲利潤、虧損打價格戰。后者就涉嫌擾亂市場秩序了。

        現在,OPPO在2021年彩電漲價大局勢下,再次拿出價格牌,這是新秀品牌成長初期的必然需求、也是行業市場規則的再一次運用。當然,彩電圈不缺乏“懂得價格戰”、“懂得農村包圍城市”戰略的企業。OPPO這一步的效果如何,還需要更多的市場檢驗和消費者用腳投票。

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