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    投影圈:日系品牌陣營退與進的殺伐

    來源:投影時代 更新日期:2021-04-21 作者:那山那水

        2021年,隨著本土創新投影企業“國際化”的加速,國際巨頭在國內市場“如何自處”已然成為一個“更棘手”的問題。尤其是對于傳統日系投影,這個整裝品牌板塊,如何“去留”,成為最重要的一個議題。

        日系投影板塊為何很重要

        在國內投影圈20年數字投影市場歷史中,銷量第一的寶座絕大多數時候屬于日系投影品牌。從市場占比的總量看,本土家用創新品牌們崛起之前,日系一直是那個最大的單一陣營:且,在國際上,在我國本土家用創新品牌崛起之前,日系投影軍團一直占據“絕對銷量優勢”地位。

        某種角度可以這么說:無論是中國國內大陸市場、還是全球投影市場,一方品牌陣營要成為“王者”,它的攻擊對象就非日系品牌陣營莫屬。

    投影圈:日系品牌陣營退與進的殺伐

        但是,這還不是最重要的日系品牌實力:數字投影技術已經量產的光閥產品中,包括美國TI的DMD、索尼和愛普生的3LCD、索尼和JVC的LCOS。即在光閥這個最核心組件,也就是整個行業的“脖子”上,日系占據不可忽視的優勢實力。

        同時,日系在投影機的光學系統,尤其是在鏡頭、光機等代工領域,也擁有很強的優勢。我國臺灣地區和大陸本土地區的很多代工企業,也需要日系集團的上游零部件支撐,再能最終“造出整機”:當然,這些方面,日系不具有壟斷或者卡脖子的能力,但行業也不能忽視日系這些領域,特別是光學領域的“深厚家底”。

        由上可見,日系投影陣營甚是強大。但是,這一陣營在過去5年來,國內投影行業創新浪潮之中的“市場地位”卻出現了顯著下降:不僅是家用市場,本土品牌取得了絕對優勢、教育市場,尤其是普教市場本土創新品牌已經與日系平分秋色、商務市場的掰手腕正在進行、就連工程市場,本土創新業者都已經站住腳跟,甚至數字放映機光源系統上光峰的國內市場服務規模已經超過日系任何單一品牌……

        日系投影面臨國內市場“兩重下降”

        如果說,絕對的市場占比上,日系品牌吃虧:LED家投和激光電視,改變了行業競爭規則,本土品牌因此取勝——這種情況還可以‘原諒’。那么傳統日系優勢市場日系品牌的壓力,就已經是‘生死之爭’狀態!”

        傳統投影市場主要是指商務、教育和工程顯示。其中,教學投影市場近七年來遭遇了“交互平板”的大舉進攻。液晶顯示在教學顯示中的占比,從十余個百分點,升高到八十個百分點。投影市場處于萎縮狀態。

        同時,本土投影企業通過在渠道上的優勢、價格上的優勢,更重要的是激光顯示光源上的優勢創新,掙得了“普教市場”的大蛋糕。在僅存的少量教育投影市場中,占據了初步的規模性優勢。

        本土創新品牌教育市場的這種成功經驗,在商務市場被復制只是時間問題:同時,交互平板在商務投影市場的進攻也與教育市場“如出一轍”。——這兩方面決定了,傳統的商教投影,這個日系品牌“走量”的陣地,大部分輸給了本土交互平板企業、剩余部分也在逐漸輸給“本土投影創新品牌”。

        2015年至今,國內本土投影需求,除了家用暴增之外,工程需求成為“另一個增量支柱”。但是,工程市場的成長也并沒有成為傳統投影巨頭的“優勢市場”。事實上,除了LED家投品牌之外,國內創新投影品牌的第一桶金都是“工程市場”。“本土工程品牌已經實現,三分天下有其一”。可以說,5年來工程投影需求的絕大多數增量,只是進了本土創新品牌的腰包:且,這輪創新中伴隨了一定的價格戰。疊加價格變化因素,日系投影陣營在這輪工程增量中“營收和利潤”增長并不明顯。

        減量很顯著、增量不明顯,市場大勢有利于對手。”這幾乎是日系陣營所有品牌面臨的國內市場“危局”。面對這樣的局面如何求變,成為很多日系企業思考的問題。

        日系戰略改變到了“窗口期”

        2020年國內投影市場,在疫情和競品影響下,十余年來首次“總量下滑”——這還是家用市場,新光源機型保持增長的背景下!由此可窺見,傳統投影品牌和傳統投影需求、尤其是汞燈傳統技術產品,在2020年“滑鐵盧”慘狀。下滑30-50%,成為傳統品牌的“疫情之痛”。

        新品牌對老品牌的競爭,如果僅僅圈定在我國大陸地區,也還不是“大危機”:2021年,光峰科技進一步加大了海外拓展力度、小米投影也加速出海、峰米投影甚至到臺灣投影陣營的老家,臺灣地區搞預售、IPO后的極米,在日本市場基礎之上,也有意進一步拓展國際市場……本土創新品牌的“國際化”成為“投影圈中國式改變,走向全球”的前哨信號。

        兩廂壓力之下,傳統投影品牌,尤其是日系陣營的“變革壓力前所未有”:他們不僅僅要保終端市場地位,也需要保“上游光閥”份額格局——畢竟本土創新品牌,目前主要采用TI DMD技術。這使得行業專家們判斷,日系投影正在進入“格局和策略轉變”的數十年未有之重大窗口期。

        例如,近日,麥克賽爾數字映像(中國)有限公司董事總經理、麥克賽爾株式會社理事,光學及系統事業本部副事業本部長小野寺信二先生表示: 2021年9月底之后,麥克賽爾牌投影機將只保留中國、韓國以及日本本土市場業務,全球其他區域性市場將全面退出。這是日立投影機,改名麥克賽爾之后,進一步的市場“撤退”動作。

        另據業內傳聞稱,日系投影另一巨頭索尼,也在調整國內市場的基本策略,即更為聚焦高端投影需求市場。包括在高端家庭影院、4000+亮度以上的高端商教市場和高端大學教育市場、高端工程顯示投影市場等進行戰略集中——在低亮度和低價格領域,對國內創新品牌“避其鋒芒”,走差異化道路。實際上,這不僅是索尼投影的策略,也是索尼彩電、索尼液晶商顯、索尼LED顯示屏等產品的策略。

        相比較這種退讓色彩明顯的策略,日系投影的領軍者、3LCD投影技術大拿愛普生,更愿意以“進攻”的姿態出現。不僅僅是,高端工程上,高亮度市場不斷突破;包括更為輕量化的商用和家用新光源機型創新、激光電視類型產品積極布局、布局數字標牌投影這種特種商顯應用、進一步拓寬3LCD合作伙伴陣營等方面都有不小的動作。愛普生的策略依然有“大佬風范”,雖然不是全線出擊,但是堅持主要市場都有“創新”,努力通過創新打出差異牌,與國內本土創新品牌“不忌諱交集之戰”,成為其策略與大多數日系品牌“顯著不同”的一點。

        以上三個代表性的日系品牌,三種不同策略。但是,共同點卻是:真實看好中國投影市場的發展,也認可中國本土崛起的新品牌的代表的趨勢力。其差異主要在于“如何應對這種變化”。不同企業策略不同,當然是由于各自實力和目標有差異。但這不否定,日系投影整個集團面臨“戰略性大調整”的考驗。

        綜上所述,國內本土投影軍團從創立、崛起到走向國際,已經來到與傳統投影企業全球市場“近身搏斗”的賽場邊沿。這必然倒逼傳統投影陣營的改變。2021年只是這一趨勢的開胃菜。今后三年,全球投影圈如何“變革”將是一場翻天覆地的“大戲”。對此,我們拭目以待!

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